Facebook投放人群价值

1. 人群展示价值

不同的人群的广告价值不太一样，所以导致广告系统在给你展示时的流量售价不一样。

      广告价值是什么？有些新手会理解成为富人比穷人更有价值，这是一个很直观的印象，毕竟有钱人不管从消费能力和银行存款都强于穷人。

但是别忘记了，广告系统计算的时候判断有钱人和穷人的逻辑不是去计算银行账户余额，股票，不动产这些资产的，广告系统作为机器人判断的标准是：

      --------  广告价值=在线广告点击*对应广告商品的购物付款次数*对应广告的商品消费金额

      这个价值越高，广告系统认为这个人越有价值，你给他展示后销售效果越好，所以牢记并不是有钱人就是高价值人群，按照我的经验，反而是手比较松的底层人群价值更高，因为他们转化的效果和金额都比较好。

      那么这群人效果这么好，肯定会引来很多商家来投放广告展示自己的产品，找到成交的机会。

      但是之前我们讲到过每天这群人刷facebook的信息流时间是有限的，看到的广告次数是有限的，不见得所有商家的广告都能展示完，广告系统为了自身利益出发进行优胜劣汰的就提供了上次讲到的RTB（Real Time Bidding）实时竞价来最大收益化。

      所以我认为大家投广告的时候，一定要从ecpm（千次展示）来判断你投放的人群是不是有较高价值的人，并不是说ecpm越低越好，这肯定代表着越低的ecpm广告系统认为这群人的质量不是特别好，这群人很可能历史数据是看广告的多，买的少的人。

      从另外一方面来说，ecpm也不是越高越好，譬如有些人都是在线买300-500美金品牌的商品，这群人确实不错，消费力极强，他们有钱也特别愿意花钱，但是他们消费要求很高，不是品牌的基本看到广告也基本不太会买，这也不是适合大部分中国卖家的客户（很多中国商家的广告都是没有品牌的商品）。

      很多新手卖家投广告，在早期看到ecpm这个数据没有什么解读能力，数据反馈出来了也不关停不适合自己产品定位的广告campaign，导致前期白白浪费了很多广告费用。 所以一定要先计划思考自己商品定位是什么层级的人消费，然后通过出单数据来反向推算适合你商品的人群ecpm的价格是在什么区间范围，接下来在跑广告的时候，一旦出现ecpm跟你区间差异很大的情况，你直接可以关闭广告了。

      另外提醒一句，有时候也会有一些小概率偶然事件影响你的判断，但是小概率事件是运气，不是常态。我们要做的就是分析解读数据，帮助自己调整和根据数据来作出动作。不要因为小概率事件去做调整，没有任何意义。

广告目标和关注数值

      不要尝试太多的广告目标，你就是电商直接跑转化就可以，第一我们肯定是选择以转化结果为导向的优化，对于Facebook机器学习来讲机器是死的，它只会接受一个比较明确的指令，你的指令越明确越好，打个比方举个例子，如果你看重的是转化，那么机器一定会以最佳转化和你的目标为导向去帮助你进行优化，那么很多人在尝试之前，都踩了很多坑，做了很多常见的，我认为没有任何价值的事情。今天给大家去讲的就是在转化广告这块如何去看相应的数据。

      第1个数字就是CPC，我一般非常关注这个值，因为这个值总体代表了你获取一个潜在客户所需要的成本。为什么我不去关注ECPM，为什么我不去关注CTR。因为这两个数据不是直接产生最有效信息的，点击率高并不代表你转化出来的销售额高，千次展示成本低也不代表着你能够直接转化出来的销售额高。最终获取一个潜在客户的成本，就是你单次点击进入你网站的成本。

      第2个数字就是站内转化率，这个转化率是代表着你潜在客户进入到网站以后，有多少个客户能够成功的，向你付款购买你的商品。我的网站大概平均是2.8~3.5%的转化率。这里面分子分母分别是进入网站有转化的人除以所有进入网站的人。也就是说我的网站进来100人，大约有2.8~3.5个人网站付款购买了商品。

      第3个数字就是客单价，客单价这个数字跟建单价是有区别的，这点大家一定要理解。打个比方，用女装来说，女装一件大约是在20~50美金之间，一个客户进入到网站，购买了三件产品，那也就意味着你的销售额大概在60~150美金之间。如果你的客户只仅仅购买了一个商品，可能无法保证盈利，但如果你的客户购买了多件商品，那你在这次的流量获取成本中是固定的，你可能网站就能产生盈利。

      说完以上几个数字，我们看到的是获取流量单个成本是固定的，但其中的变量是转化率，你可以让进来100个人从2个人掏钱买东西变成5个人掏钱买东西。你可以让一个买东西的人买从一件变成三件，这两个变量你做的越好，那么你就有可能越赚钱。

      获取流量部分，很多人去关注是否有出单来决定关或者停广告，根据上面的公式，在没有出单的情况下，你也可以直接关停广告，那如何解读这些数据呢？

      如果你的产品卖的是件单价20美金的，你的转化率是2%，那么等于100个人进来，只有两个人产生了购买，如果这两个人都只买了一件商品，你的销售额是40美金。你的产品成本和物流成本占了60%，大约你这次能在商品上面预留给广告花费的空间最多是40%，一共16美金。

      这就意味着你必须控制，获取100个潜在客户的成本是16美金，这就意味着你CPC必须在0.16美金。

      以上情况经过你对变量的优化，进来100个人，让3个人能购买东西，每个人购买不止1件，买了2件。那就是三个人一共买了6件商品，每件商品20美金，一共是120美金。预留给广告花费的空间就变成了120美金乘以40%=48美金。这就意味着你的CPC以预留的空间是0.48美金获取一个CPC。但这个时候再没有出单的情况下如果你的CPC成本已经是0.7美金，你可以直接考虑关停广告，即使有出单但是没有CPC可以下降的趋势也关停广告，你卖东西不是为了亏钱，是为了赚钱！